王军：新品牌求活机会_环球观点

• 2023-05-14 16:13:58 来源：蓝鲨消费

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蓝鲨导读：经营能力是关键

作者| 陈世锋

编辑 | 卢旭成

近日，有消息称，全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一——雅诗兰黛正在寻求出售，令人唏嘘不已。

疫情三年，化妆品企业“躺倒”成为常态。仅2022年，就有超过25个美妆品牌相继败退，上百个品牌“伤亡惨重”。曾经号称的国货彩妆第一股——完美日记市值蒸发千亿，跌去了巅峰时期95%的市值，日韩化妆品公司如爱茉莉太平洋旗下品牌HERA赫妍等也相继败走中国，国内最早一批“成分党”品牌芳玑也宣布停业……

化妆品行业的一片狼藉，究竟是什么原因造成的？对于一个化妆品初创公司来说，怎么样才能避免重蹈覆辙？

最近，蓝鲨消费和新锐化妆品牌943创始人王军聊了聊。王军曾担任妮维雅中国区高管，也是屈臣氏曾经的第一供应商维真的联合创始人，随后创立的943品牌，两年销量过亿，在疫情中依然保持高速增长。943品牌进化的动力是什么？化妆品牌如何才能穿越周期逆势增长？王军分享了自己的经验。

01

在变化中寻找定位从古代到现代，从海外到中国，化妆品行业历经千年迭代，已经形成了一个竞争相对激烈的红海市场。此前，中国化妆品市场基本上都被国际品牌占据。近年来，随着中国经济实力的提升，国人观念的变化，国潮涌动之下，促使了更多初创化妆、护肤品牌的诞生。 “爱美之心，人皆有之。中国古代有胭脂水粉、腮红，实际上就是我们现在所说的美妆品。但随着现代工业的发展，中西方产生了很大差距。从上个世纪七八十年代开始，主流的护肤品或者美妆品，基本上都是外资或者中国合资的产品。近年来，随着国货的崛起，国内化妆品牌与国际品牌虽然还有一些差距（基础研究），但在应用层，国内化妆品牌的反应速度更快，创新能力更强，这是新品牌崛起的机会，”王军如是说。 但新品牌如何才能在竞争激烈的红海市场中撕开一条裂缝？通过对外部环境进行详细的调研分析，清晰地确定自己的品牌定位尤为重要。 经过长达9个月的调查，王军发现，随着中国经济实力的提升，国内的消费特征发生了明显的变化：“第一，低龄化。原来可能十七八岁才开始用护肤品，现在十三四岁就开始使用了。第二，专业化。由于互联网抹平了信息差，消费者获取了更多的专业知识，甚至能够判断一个产品的成分搭配是否足够好，成分党越来越多。” 针对以上两点，943将目标人群定位于“想用高品质产品的年轻用户”。为什么要选择年轻用户？“因为国货美妆相对比较弱势，成熟的消费群体（70后、80后）青睐国际品牌，真正愿意尝试国货的其实大部分都是年轻人。”为何定位高品质？“因为年轻用户对国货有了新要求，必然会对化妆品的功效提出更高的目标，”王军解释。 943品牌由此诞生，其全称是数字的九又四分之三（9¾），与目前国内的化妆护肤品牌名（X雅、X丽、X美等）形成鲜明的对比，让人一眼就能够记住，还会激发人们探究名字由来的兴致。实际上，9¾的灵感来源于哈利波特的9¾站台，期望能够帮助大家留住脸上的时光。

02

简单好用的产品主义作为一个初创品牌，943如何做“高品质”的产品，并赢得年轻人关注？“一开始我们也没有找到方法，”王军告诉蓝鲨消费，“我们把自己定义为一个简单好用超值的产品，这是我们做产品的底层逻辑。” 为何将产品定义为“简单好用”？“我们做了消费者调研，发现很多消费者不去屈臣氏买国货了。原因有以下几点：第一，（老）国货大部分都在讲故事、讲概念，搞不清楚品牌到底在做什么。第二，购买国货‘踩雷’很多，用户没有感受到产品的功效。第三，国货为了迎合渠道的高毛利需求，价格定得虚高，性价比不高。基于这些痛点，我们确立了产品打造的底层逻辑——简单、好用、超价值。” 943创始团队最初对“好用”并没有清晰的概念，因此并没有马上做产品，而是聚焦用户，“我们请大学生过来喝下午茶，了解他们用什么样的产品，为什么用这个产品？这个产品好在哪里？”王军透露，“我们深入挖掘消费者对于“好用”产品的定义，然后将其具象化为产品的诉求。产品样板打出来之后，我们马上让这群人去尝试，请他们评判是否达到他们心中好用的标准。” 王军进一步解释：“我们的测试过程比较复杂，体验营有5万人，每一次配方调整我们会选出100人次做测试评估，给到反馈意见，再去修改，然后再在体验营实测，每一版产品的定版至少要经历3000人次以上的实测，才能确定可不可以上市。每一款产品的研发周期至少两年以上。” 简单来说，943在通过建立消费者体验营，坚持产品从消费者中来，到消费者中去，最终达到理想中的效果（好用）。 除了产品功效要好用，产品的颜值也要能直击消费者的内心。王军告诉蓝鲨消费，“943的产品设计有几个特点：第一，简单。基本上只用一个色，减少文字的使用，让消费者有一种纯净简单的感觉。第二，质感。材质使用PET，这是一种环保材质，看起来像塑料，但握在手上非常有质感。第三，重视用户体验。产品包装不做抛光而是磨砂处理，比较适合用户的洗漱场景。我们还专门做了一个喇叭口，便于消费者按需取量。”

03

科技内核中国各行各业刮起了一轮“审视配料表”的旋风。此前，943早已注重配方的研究，确立了以科技为内核的发展逻辑。 在此前数十年的发展过程中，中国化妆品的OEM代工厂异常发达，有各种通用版的产品配方，促使了更多化妆品品牌的出现，它们借助微商、抖音等不断迭代的新渠道，砸重金进行营销推广，迎来了一波波狂飙式的突进。 但943从来不用OEM工厂的通用配方，最初与OEM工厂的合作就是定制化生产。王军表示，“我们要对症下药，这是产品是否好用的关键。企业初创时，我们有大半年的时间都泡在图书馆，研究皮肤的肌理知识，进而输出整个精准化的配方思路。” 除了自研外，943还与国内许多头部高校达成合作，比如在应用化工层，943选择与江南大学和上海交大合作；在干细胞抗衰老肌理研究层，943选择跟厦门大学医学院合作研究……“目前，我们已经开始做基因组学的研究，研究不同年龄段皮肤基因的特点以及蛋白组学变化的特点，研制相应的产品对症下药，”王军说，“研究周期大概需要3-5年。” 在王军的认知中，“所有品牌长期的竞争关键在于技术层面的竞争。化妆品基础领域的研究尤为薄弱。一定要做别人不愿意做的事情，做难而正确的事情，才有可能在未来竞争中占据优势。” 以科技驱动为发展内核，943在OEM代工厂、营销方面也相应调整了思路。在选择OEM代工厂时，943更注重其是否具备创新的能力和实力。比如，有没有建立基础研究团队，有没有评测手段等。此外，还从操作流程的合规性和成品的定期检测等方面进行核查，保证产品的稳定性和高标准。 同时，业内普遍在营销上砸40-50%的费用，943则在营销费用占比上严格控制，营销费用占比不能超过25%，把主要的费用投入到未来技术的研究上。 实际上，正是由于在科技上的大投入，943才能实现产品、生产、营销整个链路的一体化，以最小的成本实现最好的效果。

04

结语近年来，由于直播电商和新兴消费群体的兴起，电商平台上没有积累的新兴品牌，更加追求小而倍率快的社交媒体传播，甚至零利润去打价格战，但“快速出圈”的后果是不得不依赖营销，导致行业逐渐陷入恶性循环。 王军表示，短期来看，只有通过在研发上做突破，在配方、有效成分的黄金配比上深入研究，以扎实的产品赢得消费者的关注，才能使国货化妆品品牌摆脱“低价劣质”的品牌印象。长远来看，化妆品企业更需要打造长期可持续的经营能力，这才是企业活下去的关键。

*本文为蓝鲨消费原创，作者陈世锋。欢迎添加蓝鲨消费首席交流官（WX:L15811243757)，关注公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。

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